Anuncio publicitario: Silk Cut (O cómo fracasar estrepitosamente)

      Hay publicidad que por alguna razón te llega más que otra y a la que recuerdas en diversos momentos. No es que necesariamente te haya gustado, es que hay algo que te llama la atención, lo cual debe ser una condición fundamental en toda la publicidad, en una sociedad como la nuestra tan sobrecargada de estos estímulos consumistas. Una de ésas que recuerdo, y no fue precisamente un éxito en España, es ésta de la marca de cigarrillos  Silk Cut  . Justo la tienes a la izquierda.

 

Julio 2003

  Esta marca de cigarrillos producidos por el Grupo Gallaher, se caracteriza por un paquete completamente de color blanco con el nombre de la marca en un cuadrado de color púrpura, también puede aparecer en azul, rojo, plateado, blanco o verde, según la variedad.
     (Este anuncio, de simplicidad infantil, me recuerda a uno que imaginé en mi tierna infancia pero con la llegada de la Navidad y al que una estricta maestra, le pareció una tomadura de pelo. Tal vez se frustró un prometedor publicista. Perdón por hablar de mí.)





          Volviendo a lo nuestro, los reglamentos británicos de 1975 imponían unas normas muy restrictivas a la publicidad del tabaco. Por lo que los responsables de las industrias tabacalera y publicitaria acordaron restricciones voluntarias para apaciguar a los críticos, que pedían la prohibición total de la publicidad del producto. Pero todas estas regulaciones resultaron ser una pesadilla para los publicistas ya que no se permitía, por ejemplo, que los anuncios de cigarrillos fueran llamativos para los niños o pudieran confundirse con mensajes de vida saludable.



       Además, no era más que el primer paso de todo lo que se estaba preparando en otros muchos países europeos con la regulación de las leyes antitabaco.



Y todo lo que pueda atraer a la infancia estaba prohibido, como la famosa campaña de Joe Camel en EEUU que duró hasta 1997, tras un interminable aluvión de críticas porque muchos niños lo tomaban como un ser próximo. Por lo que no hay otra alternativa que el ingenio y evitar ciertas connotaciones que puedan ser consideradas dañinas.



         En fin, me gusta la publicidad de esta marca, considero que apuestan por la estética y la sugerencia, en detrimento de las otras publicidades típicas obsesionadas por los mensajes representativos-apelativos tipo:

                                 mejor producto-cómpralo-no te lo pienses                                   
         Es una evolución que podemos adivinar en muchos de los anuncios publicitarios que percibimos a diario, lo importante son las sensaciones o sugerencias. El receptor debe ser capaz de interpretar y no simplemente recibir un mensaje. Aparecieron anuncios como éste, en el que me gustaría detenerme:

                                 
                                      Elementos no lingüísticos:

• Colores: se reducen a tres: púrpura, blanco y negro. Los dos primeros son los colores básicos de la marca, pero vamos a detenernos en los valores añadidos que nos pueden aportar:
• El negro aporta cierto toque de refinamiento y de sensualidad. 
• Por su parte el valor simbólico del púrpura es doble: por un lado representaba la fe, la devoción, la templanza y la castidad, por la asosiación que hacemos con los cardenales de la Iglesia Católica; por otro lado, tiene una fuerte carga de feminidad y sexualidad. Con este valor sensual, la propia marca lo ha utilizado en otras ocasiones.
•  El blanco simboliza pureza y paz, aquí es el que rompe la composición y parece el tono discordante.

• Líneas: podemos fijar que la imagen está organizada ajustándose a las siguientes líneas: 



• Perpendiculares: podemos observar que pese al aparente caos de líneas, hay una cierta armonía que se consigue con unas líneas perpendiculares, marcadas por una distribución muy interesante de las sombras, que de alguna manera organizan la composición.

• Curvas:  podemos comprobar que las líneas más utilizadas en esta imagen son las curvas. Transmiten una sensación de rugosidad y relieve que llaman la atención. Pero no olvidemos el valor placentero y de sensualidad, casi erotismo, que son capaces de sugerir porque las relacionamos con experiencias agradables. Viene a reforzar lo que ya he referido antes con el valor del color púrpura.

• Simbología:  ¿Cómo interpretar esa fisura en la seda? Un significado agresivo del rasgón parece estar en contradicción con el sentido tópico de la seda como sensual, delicada y femenina. Hay una combinación de elementos agresivos y sensuales en el mismo anuncio con un efecto de motivación y perturbación en el receptor, que siente como un desafío la contemplación del anuncio. Lógicamente, la imagen desarrolla una de sus grandes posibilidades, la de seducción. Aquí no se busca la perfección y la simetría, sin ser tampoco un caos, como hemos visto en las Líneas, lo que aquí se resalta es el contraste o la antítesis. Esta dualidad de conceptos, ha sido más veces utilizada por esta marca en otras campañas:

          Se puede recordar la archifamosa escena de la ducha de Psicosis, película de Hitchcock. (Referente cultural en Occidente, especialmente en el mundo anglosajón, al que pertenecía el director). La escena es un mito dentro de la creación cinematográfica, y tiene una gran relación con las imágenes de esta campaña publicitaria.

 Elementos lingüísticos:

    
       No encontramos el típico eslogan, con lo que todo debe centrarse en la comunicación icónica. Encontramos, eso sí, la típica frase impuesta por las autoridades sanitarias de:
             CIGARETTES CAN SERIOUSLY DAMAGE YOUR HEALT
             (El tabaco perjudica gravemente la salud)

Precisamente ésta creó un efecto distinto en el Reino Unido y en España:

•  Reino Unido: el 98 por ciento de los británicos asociaban la imagen con la marca  Silk Cut  y eran capaces de hacerlo, sin la necesaria visión de la cajetilla, porque la imagen la asociaban con la marca. Éxito total.
•  España:  la mayoría interpretó que era un anuncio de esta manera, que en español podemos traducir por corte en la seda o seda cortada, era una campaña contraria al tabaco, porque relacionaban la seda con la fragilidad humana frente al desgarro, la línea blanca del tabaco. Fue un auténtico fracaso comercial que muchos ponen como ejemplo de una publicidad no válida en cualquier territorio.
• No he podido recoger información de otros países, me gustaría que alguien pudiera aportar información..

Octubre 2003

Me gusta la publicidad de   Silk Cut   aunque no me guste nada el producto que comercia. Si eres aficionado al tabaco te rogaría que tengas en cuenta, por favor, los que hay a tu alrededor. Y nunca olvides:
       La salud puede perjudicar
gravemente al tabaco.